"Il Black Friday non è più solo un giorno: è una stagione. E anche uno stato mentale". Megan Garber
Novembre è il mese del black friday. Sì, perché se prima si parlava di giornata di sconti, si è presto passati alla settimana di sconti, fino ad arrivare alla situazione attuale in cui, tra un'iniziativa promozionale e l'altra, possiamo parlare quasi di black November. Insieme all'arrivo degli sconti, puntuale come un orologio svizzero, c'è ogni anno l'arrivo delle previsioni di spesa. Grazie allo sguardo privilegiato degli istituti di ricerca, che hanno accesso ai dati passati e alle intenzioni di acquisto dei consumatori, si può sapere in anticipo, con un certo margine di sicurezza, se sarà un anno di vacche grasse o di vacche magre. Cosa ci aspetta nel 2023? Vediamolo subito.
L'anno prossimo l'iniziativa commerciale del black friday compirà ben cento anni. O forse no. L'incertezza nasce dal fatto che sulle origini del black friday ci sono versioni diverse e discordanti. Che sia nata negli Stati Uniti è fuor di dubbio. Secondo una delle versioni più accreditate, la giornata di sconti successiva alla festa del Ringraziamento sarebbe stata una trovata commerciale della catena di distribuzione Macy's, che nel 1924 organizzò la prima parata per celebrare l'inizio degli acquisti natalizi.
Un'altra versione colloca la nascita del black friday a Philadelphia nel 1961, dato che quel venerdì dopo il Ringraziamento fu un giorno molto trafficato per le vie dello shopping: il nero, dunque, si riferirebbe al traffico congestionato sulle strade piene di americani attirati nei negozi cittadini da sconti convenienti e imperdibili.
Una terza versione, forse la più fantasiosa, lega il nero dell'espressione all'abitudine dei commercianti di segnare, sui libri contabili, le perdite in rosso e le entrate in nero. Le promozioni del venerdì successivo al Ringraziamento avrebbero permesso loro di riempire i libri di scritte in nero, un venerdì nero dalla connotazione decisamente positiva.
Come se il black friday (o black week...o black month!) non bastasse, le iniziative promozionali abbracciano solitamente tutto il weekend dopo il Ringraziamento, finendo per inglobare anche il lunedì successivo, il cosiddetto Cyber Monday. Questa è sicuramente un'iniziativa più recente, collocabile senza troppi dubbi dopo gli anni Duemila, precisamente nel 2005, che dovrebbe riguardare esclusivamente l'elettronica di consumo. Diciamo dovrebbe perché, nell'attuale mercato online e offline, l'onda lunga degli sconti finisce per investire un po' tutte le categorie merceologiche.
Per iniziare a fare una stima di quelle che saranno le spese e i canali prescelti dai consumatori bisogna guardare innanzitutto agli esiti del black friday dell'anno scorso. Sappiamo da uno studio di Boston Consulting Group che la spesa media degli italiani durante il Black Friday del 2022 è stata di "circa 255 € a persona, leggermente in calo rispetto al 2021, quando era di 260 €. Il calo è stato determinato da un aumento dei prezzi e da una riduzione della spesa per i prodotti non indispensabili."
Quest'anno, complici una situazione geopolitica estremamente complicata e un'inflazione galoppante, ci si aspetterebbe un sensibile calo nella previsione di spesa complessiva. Lo confermerebbe lo studio sopra citato, secondo cui "l’80% degli italiani si dichiara preoccupato per la situazione geopolitica mondiale e per la sempre crescente inflazione e quindi prevede una spesa inferiore rispetto all'anno precedente". Le stime, però, nonostante questi foschi scenari, non prevedono un aumento della spesa pro capite, ma preannunciano che questa rimarrà stabile. Secondo una previsione di Unguess e Scalapay, infatti, la spesa media pianificata per il black friday del 2023 sarà di 238 € a persona. Il trucco? Includere in questa spesa anche un anticipo sui regali di Natale, per la spesa dei quali ci si aspetterebbe quindi una leggera flessione in negativo per il prossimo mese.
Vediamo qualche previsione di Idealo, il comparatore prezzi che mette a confronto oltre 130 milioni di offerte da più di 30.000 negozi online:
Se facessimo strettamente riferimento al Cyber Monday, è evidente che gli sconti e le spese di quella particolare giornata sarebbero (quasi) esclusivamente relativi all'elettronica di consumo. In questa suddivisione della spesa media pianificata ci riferiamo però all'intero periodo che può essere racchiuso nella definizione di black week, e che quindi includono il cyber monday e i dati relativi alla spesa tecnologica. I dati che seguono sono di Teleborsa, agenzia stampa indipendente di economia e finanza, per La Stampa:
I criteri con cui i consumatori acquistano durante la settimana (o mese) del black friday rispecchiano in larga parte quelli con cui si effettuano le spese della restante parte dell'anno. Cresce infatti l'attenzione alla sostenibilità dei prodotti. Secondo Boston Consulting Group, in linea con questo trend "le aziende, per massimizzare il profitto e conquistare la fiducia dei consumatori, dovranno dare maggiore rilevanza all'aspetto ecologico sia in fase di realizzazione che di imballaggio dei propri prodotti. [...] il 59% degli intervistati ha dichiarato che acquisterà maggiormente da aziende locali, mentre il 54% comprerà articoli ecologici o con componenti riciclate."
La sostenibilità a cui i consumatori saranno attenti non è solo quella delle materie e degli imballaggi, ma anche quella delle scelte di consumo generali, infatti secondo Teleborsa "il 38% del campione intende comprare solo articoli di cui necessita, il 30% cercherà di evitare gli acquisti d'impulso e il 27% sceglierà solamente prodotti sostenibili."
La comparazione tra le offerte a disposizione è una pratica molto diffusa prima di un acquisto, sia online che offline. Online si è ovviamente avvantaggiati dalla presenza di comparatori di prezzo, come Idealo sopra citato, e quest'anno anche dall'Intelligenza Artificiale. Secondo uno studio di Shopify e Sapio infatti "il 69% degli intervistati crede che l’AI faciliterà la scoperta di nuovi marchi e prodotti, il 74% che potrà essere un valido strumento d'aiuto per comparare sconti e offerte e il 67% che renderà più semplice ottenere consigli basati sugli acquisti precedenti."
Gli acquisti online sono i veri protagonisti del black friday, complici newsletter, offerte personalizzate online e, ovviamente, i social network. Per Teleborsa sarà oltre il 53% dei consumatori ad utilizzare piattaforme E-commerce per le ricerche di offerte. Solo il 24% si dichiara intenzionato a visitare i negozi fisici. Cresce per Shopify e Sapio la fiducia nei social commerce:
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